Dyrt ikke at tænke som en kvinde

Der har været talt om det i årevis: At der er alt for få kvinder ansat i IT-branchen.

Men, når diskussionerne spidser til, dukker en håndfuld spørgsmål næsten altid op fra djævlens advokat: ”Jamen, hvorfor er det så vigtigt at have kvinder ansat? Betyder det virkeligt noget? Og hvordan designer man i det hele taget til kvinder?

Det spørgsmål satte firmaet design-people, der arbejder med interaktive designflader, sig for at undersøge i samarbejde med Aarhus Universitet og tre store danske virksomheder: B&O, Danfoss og GN Netcom.

I researchprojektet, der strakte sig over tre år og fire kontinenter, fandt firmaet frem til en række forskelle mellem de to køn, som har betydning for, hvordan vi hver især prioriterer forskelligt og derfor foretager forskellige valg, når vi står for at købe et nyt produkt. Og der er markante forskelle mellem kønnene.

Firmaets direktør Klaus Schroeder, opsummerer hovedbudskabet meget kontant:

”Du har som virksomhed ikke råd til at ignorere kvinderne.”

Pink er en farve – ikke en løsning

Det første, rapporten fra design-people gør op med, er den klassiske ”Pinkifikation.” Det giver ikke værdi at skifte farve til lyserød og tro, at det vil tiltrække flere kvindelige brugere. Tværtimod er der en pæn risiko for, at det vil støde nogle grupper væk, fordi de føler sig talt ned til.

”Grundproblemet opstår, fordi rigtigt mange firmaer har masser af mandlige ingeniører, programmører og designere ansat. Vi hjælper dem ved at undersøge, hvad der skaber værdi i kvinders liv, og hvordan kvinder trives med de løsninger, de har designet,” fortæller Klaus Schroeder.

Han peger på, at en af kerneforskellene er, at hvor mænd ofte ser på, hvor mange features et produkt har, så tænker kvinderne oftere i at få udført en opgave mest effektivt.

”Det er stadig sådan, at kvinder har flere opgaver i hjemmet. Derfor tænker de i at få udført tingene effektivt og nemt. De vil have praktiske produkter og tænker i usability og nytteværdi, og hvor de tænker på, om noget fungerer godt i en social kontekst. De er ikke på samme måde til fals for produkter, der reklamerer med antallet af pixels eller flere hestekræfter,” forklarer Klaus Schroeder.

Brug for det nære overblik

En af de kunder som design-people siden har hjulpet, er energiselskabet OK, der havde det problem, at 70 procent af brugerne på en ny app var mænd. Der var med andre ord meget få kvinder, som overhovedet gad downloade firmaets app.

”Vi lavede en del brugerstudier, hvor vi fulgte kvinder, mens de besøgte tankstationer og vaskede biler. Samtidigt talte vi med en del potentielle brugere for at afdække ukendte behov. Det gav en liste over uudtalte behov, som at sidde i tørvejr, nemhed i betjening og sikkerhed,” fortæller designmanager Stine Vilhelmsen.

Det var bare slet ikke de værdier og services, som OK’s app signalerede, når man downloadede den.

”Når man kiggede på app’en, var dens åbningsbillede et kort der viste, hvor man kan finde OK’s benzinstationer over hele landet. Men kvindelige bilister er primært casual drivers, der kører kortere strækninger i nærområdet. For dem var det mere relevant at orientere sig på tankstationen,” forklarer Klaus Schroeder.

OK brugte disse indsigter i forbindelse med den videre udvikling af app’en og især til at fortælle om app’ens fordele på en helt anden måde.

Det var ikke alle kvinder, der var glade for at stå ud på en mørk benzinstation for at betjene panelet foran vaskehallen. Derfor blev der nu kommunikeret om fordelen ved at betjene bilvasken fra app’en og blive siddende inde i varmen, mens bilen blev vasket.

Slutresultatet var langt flere downloads af OK’s App.

Designmanager Stine Vilhelmsen og direktør Klaus Schroeder fra design-people har i et tre-årigt projekt undersøgt, hvilke forskelle der er på mænd og kvinders præferencer. Mænd lægger f.eks. vægt på hvor mange features et produkt har, mens kvinder mere fokuserer på, om noget er nemt at bruge.

Mænd vil have historier til kaffemaskinen

Forskellen mellem kønnene betyder også, at vi tænker forskelligt, når vi læser nyheder. Det erkendte Microsoft, da de kiggede på brugertallene for MSN.

”Mændene ser f.eks. på finansnyheder som noget performance-drevet: Hvor får man det højeste afkast, hvem gør det bedst, hvordan forstørrer du formuen?” siger Klaus Schroeder.

”Kvinder tænker derimod på finansnyheder i højere grad ud fra et ”vi”-begreb, og ser i højere grad på husholdningens økonomi, på større samfundstrends som bæredygtighed, eller hvordan de kan tjene penge på en socialt ansvarlig måde.”

Stine Vilhelmsen supplerer:

”Mange interaktive ”smarte” produkter har skærme, som skal indgå i folks hjem – lige fra fjernsyn til klimastyring. Vi har observeret, at kvinderne ofte oplever skærme og displays som forstyrrende i stuerne,” siger Klaus Schroeder.

”Løsninger der er designet, så de appellerer til kvinder, tiltaler ofte også mænd,” understreger han. Det handler her ofte om høj betjeningsvenlighed, så de vigtigste hverdagsfunktioner er nemme at gå til, uden at man mister muligheden for de mere avancerede indstillinger.

Her drejer det sig om at prioritere de kvindelige præferencer for usability i deres daglige brugssituationer, fordi de også er med til at gøre løsningen til et godt produkt for mænd.

”Vi arbejder for Danfoss, der kan en helt masse inden for varmestyring. Vores forskningssamarbejde omkring de kvindelige brugere viste, at det udover styring af temperaturen, er luftkvaliteten i huset, der er vigtigt for hende. Kvinderne tænker på sundhedsaspektet og hele familiens velvære.

De første Danfoss Smart heating-løsninger tog udgangspunkt i opsætning af et system til hele huset. Det gjorde systemet teknisk kompliceret at installere og sætte op. Den sidst nye Smart heating-løsning, hvor vi fokuserede på en kvindelig brugerprofil, gør den enkelte termostat smart og energibesparende ved hjælp af en Bluetooth App. Det gør løsningen let at installere. Løsningen høstede tidligere i år den prestigefyldte ”Red Dot Design Award.”

Kan det betale sig?

”Så selvfølgelig giver det mening at lave design som appellerer til kvinder, når de udgør 50 procent af verdens befolkning,” understreger Stine Vilhelmsen.

Hun henviser samtidigt til statistikker, der viser, at tæt ved halvdelen af alle husholdninger i Danmark er single-husholdninger, hvor hvert køn bestemmer for sig. Selv om antallet af singler er større i Danmark, så er tendensen med flere single-husholdninger stigende på verdensplan.

På verdensplan er kvinders disponible indkomst også stigende, efterhånden som de i større grad kommer ud på arbejdsmarkedet og får længere uddannelser end mænd.

Den tendens betyder ifølge Boston Consulting Group, at kvinder i 2028 vil stå for 72 procent af alle forbrugsbeslutninger.